如今的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃界有這樣的一個(gè)誤區(qū)，就是大家都在大談理論、定位、戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意等理論性和概念性的東西，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論層出不窮，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)意十足，新品牌創(chuàng)意花樣翻新，然而，一旦談到營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行就會(huì)生發(fā)出很多問(wèn)題。不得不令人感嘆，策劃容易落地難！營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地為什么這么難？筆者認(rèn)為，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之外，更多的還是兩個(gè)方面的原因造成的，一方面，營(yíng)銷(xiāo)策劃制定者越來(lái)越脫離市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線，只注重方案的理論支撐，卻忽略了方案的可執(zhí)行性；另一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行上存在認(rèn)知和執(zhí)行力的問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地的難點(diǎn)何在？
如今，專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、廣告制作機(jī)構(gòu)、廣告投放機(jī)構(gòu)、促銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)等，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的多元化、專(zhuān)業(yè)化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是好事，同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了麻煩，思想多了，思考的點(diǎn)多了，理論應(yīng)用的多了，反而執(zhí)行起來(lái)的能力卻弱了，原因是企業(yè)少了自己的思想、少了獨(dú)立的思考、少了對(duì)于理論的辨識(shí)，一旦執(zhí)行起來(lái)，反而有些手足無(wú)措亂了手腳。
我們總結(jié)了一下，造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地難的原因主要有以下幾個(gè)方面，值得企業(yè)認(rèn)真思考和總結(jié)。
首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案的質(zhì)量度下降，間接導(dǎo)致落地執(zhí)行效果不佳。
15年前，我們就開(kāi)始接觸并創(chuàng)辦了營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)，雖然我們并沒(méi)有如此花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)理論工具，但營(yíng)銷(xiāo)策劃方案卻常常能夠給企業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化，分析原因，主要就是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比較簡(jiǎn)單、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，一個(gè)好點(diǎn)子、一個(gè)好創(chuàng)意、一個(gè)好包裝、一個(gè)好品牌名稱(chēng)、一個(gè)好產(chǎn)品等都可能改變一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局。因此，現(xiàn)在我們來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越繁冗復(fù)雜，相對(duì)于過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行起來(lái)越來(lái)越難，而執(zhí)行結(jié)果卻越來(lái)越不明顯。
記得15年前，我們接的第一個(gè)所謂的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目就是要求為當(dāng)時(shí)的四平油脂化工廠的洗衣粉產(chǎn)品起品牌名字、宣傳口號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)物料的設(shè)計(jì)工作，現(xiàn)在看來(lái)，這樣的工作已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)的微小的一部分，但那時(shí)，由于其核心品牌和產(chǎn)品被投入到與德國(guó)漢高合資的公司里面，四平油脂化工廠完全成為純粹意義上的工廠，他們迫切地需要前述策劃內(nèi)容，這與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景有關(guān)。
其次，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素復(fù)雜多變數(shù)量繁多，也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地執(zhí)行效果不佳的另一誘因。
隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，同樣存在的影響因素也因?yàn)闀r(shí)代的變遷影響力也發(fā)生了巨變。以消費(fèi)者為例，十年前的消費(fèi)者完全依靠信息的單方面?zhèn)鞑ビ绕涫请娨晱V告就可以解決問(wèn)題，如今消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式、品牌和產(chǎn)品知識(shí)等的變化，致使消費(fèi)者越來(lái)越成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主角，任何忽略消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案都會(huì)以失敗告終。
當(dāng)我們回首十年前的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，就會(huì)清晰地捕捉到這樣的信息。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)內(nèi)大師級(jí)人物葉茂中的輝煌就是在那個(gè)年代，說(shuō)來(lái)也不遠(yuǎn)，似乎就在昨天，但顯然和現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變。因此，媒體上曾這樣報(bào)道，央視的黃金時(shí)段廣告幾乎被葉茂中策劃的公司包了，可見(jiàn)葉茂中是那個(gè)時(shí)候最成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃人。那時(shí)，我們正在為青島啤酒、哈爾濱紅太陽(yáng)等企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，基本上也是沿用“廣告創(chuàng)意+傳播渠道+招商策劃+終端建設(shè)”這樣的模式來(lái)進(jìn)行。顯然，那時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃我們考慮的因素相對(duì)較少，也可以說(shuō)，我們沒(méi)有考慮的營(yíng)銷(xiāo)因素基本上不會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響，執(zhí)行效果好就不足為奇了。
第三，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案游離于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)之外，也是如今個(gè)別企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案無(wú)法落地的重要原因。
我們的很多營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目是別的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司已經(jīng)做過(guò)的項(xiàng)目，因?yàn)槁涞匦Ч患呀K止合作轉(zhuǎn)而找到我們，企業(yè)看中的也是我們的全程無(wú)縫隙全托型的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)。
其實(shí)，出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，并不能說(shuō)明哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司水平高哪個(gè)水平低，主要還在于企業(yè)需要的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)模式。我們知道，營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域有兩個(gè)重要的服務(wù)模式占據(jù)主導(dǎo)地位，一是方案提供型的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的核心任務(wù)就是提供最佳的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案既可，只需要簡(jiǎn)單地與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行對(duì)接，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃模式適合于營(yíng)銷(xiāo)體系比較健全的企業(yè)，尤其是行業(yè)大公司，比如我們與娃哈哈、中糧集團(tuán)、白象、德國(guó)漢高、卡夫等企業(yè)的合作，就是采用這樣的服務(wù)模式；二是無(wú)縫隙全托型營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的核心任務(wù)是既要提供營(yíng)銷(xiāo)策劃方案又要托管執(zhí)行落地，需要與企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行無(wú)縫隙對(duì)接，需要與企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)縫隙對(duì)接，需要與消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)縫隙對(duì)接，尤其是營(yíng)銷(xiāo)組織體系尚不健全的中小企業(yè)或者大企業(yè)進(jìn)入的新品類(lèi)，比如我們與湖北益都電器、中糧悅活、傳神翻譯、東標(biāo)電子、諾基亞、玉柴重工等的合作，就是采用這樣的服務(wù)模式。
基于上述兩種典型服務(wù)模式，前一種我們要做出方案前期的調(diào)研工作，尤其是與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)做好前期有效溝通，保證方案出來(lái)能夠被營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)可、能執(zhí)行、可執(zhí)行、愿意執(zhí)行、執(zhí)行起來(lái)有效果。后一種模式相當(dāng)于自己做方案自己來(lái)執(zhí)行，因此，我們要充分考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源配置情況和未來(lái)的配置能力，以保證我們的方案能夠與企業(yè)的資源和能力相結(jié)合，否則，我們執(zhí)行起來(lái)也會(huì)遇到支持不到位的情況，當(dāng)然，方案里面還要涉足包括營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效、營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)等方面的內(nèi)容。
第四，非專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案“理論性錯(cuò)誤”，也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案無(wú)法切實(shí)落地的一個(gè)重要原因。
其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案能否做正確，是影響營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的最重要因素，顯而易見(jiàn)，錯(cuò)誤的事情越做越錯(cuò)，只有正確的事情才能越做越好，淺顯的道理，很多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司卻經(jīng)常會(huì)犯。所謂營(yíng)銷(xiāo)策劃方案“理論性錯(cuò)誤”，就指因?yàn)閷?duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論和具體行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐缺乏正確的判斷而制作出來(lái)的錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，我們把這種錯(cuò)誤稱(chēng)為“理論性錯(cuò)誤”。
有人說(shuō)，針對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠做出不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，這是事實(shí)。但是，依據(jù)我們十幾年來(lái)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃的理解，也經(jīng)過(guò)我們多年來(lái)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目?jī)蓚�(gè)團(tuán)隊(duì)由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，如果兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的方案基本趨于一致，該項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果最好，簡(jiǎn)而言之，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)制作的方案的相同性越強(qiáng)，項(xiàng)目的執(zhí)行效果越佳，反之則越差。因此，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)這個(gè)看似相對(duì)靈活的工作任務(wù)，其實(shí)是應(yīng)該有一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的答案。之所以我們說(shuō)是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)里面還包括品牌名稱(chēng)創(chuàng)意、廣告語(yǔ)創(chuàng)意、廣告腳本創(chuàng)意等個(gè)別內(nèi)容，經(jīng)過(guò)不同團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意出來(lái)的結(jié)果差異性達(dá)到90%以上。
我們?cè)?jīng)看到報(bào)道，葉茂中進(jìn)行提案，客戶(hù)參會(huì)人員沒(méi)有一人認(rèn)同他的方案，最終葉茂中不惜以絕食進(jìn)行堅(jiān)持，最后博得了一次把方案再次提一遍的機(jī)會(huì)，得以通過(guò)。我們也會(huì)碰到這樣的情況，我們常常會(huì)采取重組驗(yàn)證專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行封閉式驗(yàn)證，如果驗(yàn)證結(jié)果是兩個(gè)方案基本相似，就會(huì)向客戶(hù)進(jìn)行強(qiáng)力推薦。這也是我們多年來(lái)積累的一點(diǎn)點(diǎn)小經(jīng)驗(yàn)。
解決營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
為了能夠解決好營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地執(zhí)行的問(wèn)題，我們進(jìn)行了大量的努力。這一問(wèn)題就在七年前還是困擾著我們策劃公司快速發(fā)展的一個(gè)核心問(wèn)題，經(jīng)過(guò)大概兩年的研究和實(shí)踐，我們終于解決了這個(gè)問(wèn)題，如今，我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地執(zhí)行成功率達(dá)到100%，這是沒(méi)有任何一家營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)敢于這樣說(shuō)的。
首先，與策劃客戶(hù)的緊密對(duì)接勝于做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
這句話是這么來(lái)理解的。我們把營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程劃分為若干個(gè)環(huán)節(jié)，依據(jù)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目不同，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程環(huán)節(jié)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)我們找好企業(yè)對(duì)接人，然后把對(duì)接人當(dāng)成那個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)內(nèi)部的“咨詢(xún)顧問(wèn)”，包括信息的提供、資源的配置、人員的聯(lián)絡(luò)溝通等等，同時(shí)，要求該人同我們的策劃團(tuán)隊(duì)一樣對(duì)該策劃環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)。這樣我們就在每個(gè)策劃環(huán)節(jié)上找到了一個(gè)被賦予一定權(quán)力的來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的策劃支點(diǎn)，這一支點(diǎn)讓我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案到達(dá)企業(yè)之后有效地發(fā)揮了杠桿作用，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行落地才會(huì)發(fā)揮更大的效用。其實(shí)，實(shí)踐當(dāng)中，這個(gè)支點(diǎn)還會(huì)輻射到很多小支點(diǎn)，遍布在企業(yè)內(nèi)的包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在內(nèi)的各個(gè)部門(mén)，以保證營(yíng)銷(xiāo)落地時(shí)除營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之外的各個(gè)部門(mén)也能有效配合，積極發(fā)揮作用。
其次，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地執(zhí)行實(shí)行嚴(yán)格的目標(biāo)管理法進(jìn)行管理。
我們的每一個(gè)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)策劃方案都有幾個(gè)附件，比如《樣板市場(chǎng)打造及招商營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》這一子方案，我們不但有一個(gè)主方案，還要有方案執(zhí)行目標(biāo)、方案執(zhí)任任務(wù)、方案執(zhí)行時(shí)間表、方案執(zhí)行績(jī)效管理、方案執(zhí)行負(fù)責(zé)人等方面的要求和標(biāo)準(zhǔn)，在提供方案時(shí)一并提供給企業(yè)，給予企業(yè)一定的方案執(zhí)行緩沖時(shí)間，以消化理解和配置資源，然后開(kāi)始執(zhí)行。執(zhí)行過(guò)程中進(jìn)行嚴(yán)格的管控、反饋、回報(bào)、檢查、整改等機(jī)制，通過(guò)科學(xué)的目標(biāo)分解，總目標(biāo)下有中目標(biāo)，中目標(biāo)下有小目標(biāo)，只要一個(gè)個(gè)小目標(biāo)都達(dá)成了，中目標(biāo)也就達(dá)成了，中目標(biāo)達(dá)成了小目標(biāo)也就達(dá)成了。堅(jiān)決不讓企業(yè)花費(fèi)上百萬(wàn)元買(mǎi)來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案毀于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力度不夠上面。
第三，一方面抓營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行，一方面抓市場(chǎng)的時(shí)時(shí)監(jiān)控。
這一點(diǎn)同樣對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃方案落地執(zhí)行效果發(fā)揮重要的作用。我們都知道，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案都是要先于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，再加上中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，常常會(huì)出現(xiàn)由于政治、地方保護(hù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、其他非競(jìng)爭(zhēng)因素（如地方黑惡勢(shì)力）等的影響，當(dāng)然，也還有可能受到內(nèi)部泄密、人員跳槽、職業(yè)經(jīng)理人調(diào)動(dòng)調(diào)整等多種內(nèi)部因素的影響，基于這雙重影響，結(jié)果都會(huì)表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的執(zhí)行落地上面。因此，我們要求營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案完成只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，時(shí)刻走在市場(chǎng)上，狠抓營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行時(shí)的市場(chǎng)監(jiān)控，是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案能否成功的重中之重。我們公司有這樣一句，是任立軍提出來(lái)的，“營(yíng)銷(xiāo)策劃是用腳做出來(lái)的，而不是用腦�！彼�(jīng)指出：“企業(yè)客戶(hù)看我們是高智商的腦力勞動(dòng)，但如果我們光腦子動(dòng)腳不動(dòng)，那我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃也就快做到頭兒了�！边@也就他常常會(huì)推掉部分營(yíng)銷(xiāo)論壇和大學(xué)授課時(shí)間，而愿意悄悄地出現(xiàn)在市場(chǎng)上的原因。
第四，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行過(guò)程中的不妥協(xié)。
企業(yè)常常會(huì)要求降低營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，甚至常常會(huì)討論放棄某一子營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的執(zhí)行。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，不僅僅來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，有時(shí)甚至來(lái)自于企業(yè)家本人或者企業(yè)總經(jīng)理董事長(zhǎng)。很多營(yíng)銷(xiāo)策劃人或者營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)為了跟企業(yè)搞好關(guān)系，就不再堅(jiān)持，結(jié)果導(dǎo)致部分營(yíng)銷(xiāo)策劃方案未執(zhí)行即擱淺。我們常常講，營(yíng)銷(xiāo)策劃人要有個(gè)性、能堅(jiān)持、不妥協(xié)，企業(yè)之所以找營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為其提供服務(wù)，就是要你的這些東西，你放棄了或者妥協(xié)了，你也就不再是一名合格的營(yíng)銷(xiāo)策劃人了。