如今的營銷咨詢策劃界有這樣的一個誤區(qū)，就是大家都在大談理論、定位、戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意等理論性和概念性的東西，新營銷理論層出不窮，新營銷策略創(chuàng)意十足，新品牌創(chuàng)意花樣翻新，然而，一旦談到營銷執(zhí)行就會生發(fā)出很多問題。不得不令人感嘆，策劃容易落地難！營銷策劃方案落地為什么這么難？筆者認(rèn)為，除了市場競爭加劇之外，更多的還是兩個方面的原因造成的，一方面，營銷策劃制定者越來越脫離市場營銷一線，只注重方案的理論支撐，卻忽略了方案的可執(zhí)行性；另一方面，企業(yè)營銷執(zhí)行上存在認(rèn)知和執(zhí)行力的問題。
營銷策劃方案落地的難點(diǎn)何在？
如今，專業(yè)化的企業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)越來越多，有市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、營銷策劃機(jī)構(gòu)、品牌策劃機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意設(shè)計機(jī)構(gòu)、廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、廣告制作機(jī)構(gòu)、廣告投放機(jī)構(gòu)、促銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)等，企業(yè)市場營銷服務(wù)的多元化、專業(yè)化對于企業(yè)來說是好事，同時，也給企業(yè)帶來了麻煩，思想多了，思考的點(diǎn)多了，理論應(yīng)用的多了，反而執(zhí)行起來的能力卻弱了，原因是企業(yè)少了自己的思想、少了獨(dú)立的思考、少了對于理論的辨識，一旦執(zhí)行起來，反而有些手足無措亂了手腳。
我們總結(jié)了一下，造成企業(yè)營銷策劃方案落地難的原因主要有以下幾個方面，值得企業(yè)認(rèn)真思考和總結(jié)。
首先，市場競爭加劇導(dǎo)致營銷策劃方案的質(zhì)量度下降，間接導(dǎo)致落地執(zhí)行效果不佳。
15年前，我們就開始接觸并創(chuàng)辦了營銷咨詢機(jī)構(gòu)，當(dāng)時，雖然我們并沒有如此花樣繁多的營銷理論工具，但營銷策劃方案卻常常能夠給企業(yè)帶來翻天覆地的變化，分析原因，主要就是當(dāng)時的市場營銷環(huán)境比較簡單、市場競爭不充分，一個好點(diǎn)子、一個好創(chuàng)意、一個好包裝、一個好品牌名稱、一個好產(chǎn)品等都可能改變一個企業(yè)的市場營銷格局。因此，現(xiàn)在我們來看，營銷策劃方案隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越繁冗復(fù)雜，相對于過去，營銷策劃執(zhí)行起來越來越難，而執(zhí)行結(jié)果卻越來越不明顯。
記得15年前，我們接的第一個所謂的營銷策劃項目就是要求為當(dāng)時的四平油脂化工廠的洗衣粉產(chǎn)品起品牌名字、宣傳口號和營銷物料的設(shè)計工作，現(xiàn)在看來，這樣的工作已經(jīng)是營銷策劃服務(wù)的微小的一部分，但那時，由于其核心品牌和產(chǎn)品被投入到與德國漢高合資的公司里面，四平油脂化工廠完全成為純粹意義上的工廠，他們迫切地需要前述策劃內(nèi)容，這與當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)時代背景有關(guān)。
其次，影響市場營銷的因素復(fù)雜多變數(shù)量繁多，也是導(dǎo)致營銷策劃方案落地執(zhí)行效果不佳的另一誘因。
隨著中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，影響市場營銷的因素呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢，同樣存在的影響因素也因為時代的變遷影響力也發(fā)生了巨變。以消費(fèi)者為例，十年前的消費(fèi)者完全依靠信息的單方面?zhèn)鞑ビ绕涫请娨晱V告就可以解決問題，如今消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式、品牌和產(chǎn)品知識等的變化，致使消費(fèi)者越來越成為市場營銷的主角，任何忽略消費(fèi)者需求的營銷策劃方案都會以失敗告終。
當(dāng)我們回首十年前的營銷策劃方案，就會清晰地捕捉到這樣的信息。中國的營銷策劃行業(yè)內(nèi)大師級人物葉茂中的輝煌就是在那個年代，說來也不遠(yuǎn)，似乎就在昨天，但顯然和現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變。因此，媒體上曾這樣報道，央視的黃金時段廣告幾乎被葉茂中策劃的公司包了，可見葉茂中是那個時候最成功的營銷策劃人。那時，我們正在為青島啤酒、哈爾濱紅太陽等企業(yè)做營銷策劃服務(wù)，基本上也是沿用“廣告創(chuàng)意+傳播渠道+招商策劃+終端建設(shè)”這樣的模式來進(jìn)行。顯然，那時的營銷策劃我們考慮的因素相對較少，也可以說，我們沒有考慮的營銷因素基本上不會對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生影響，執(zhí)行效果好就不足為奇了。
第三，營銷策劃方案游離于營銷實戰(zhàn)之外，也是如今個別企業(yè)的營銷策劃方案無法落地的重要原因。
我們的很多營銷策劃項目是別的營銷策劃公司已經(jīng)做過的項目，因為落地效果不佳終止合作轉(zhuǎn)而找到我們，企業(yè)看中的也是我們的全程無縫隙全托型的營銷策劃服務(wù)。
其實，出現(xiàn)這樣的問題，并不能說明哪個營銷策劃公司水平高哪個水平低，主要還在于企業(yè)需要的營銷策劃服務(wù)模式。我們知道，營銷策劃領(lǐng)域有兩個重要的服務(wù)模式占據(jù)主導(dǎo)地位，一是方案提供型的營銷策劃服務(wù)，營銷策劃公司的核心任務(wù)就是提供最佳的營銷策劃方案既可，只需要簡單地與企業(yè)營銷部門進(jìn)行對接，這樣的營銷策劃模式適合于營銷體系比較健全的企業(yè)，尤其是行業(yè)大公司，比如我們與娃哈哈、中糧集團(tuán)、白象、德國漢高、卡夫等企業(yè)的合作，就是采用這樣的服務(wù)模式；二是無縫隙全托型營銷策劃服務(wù)，營銷策劃公司的核心任務(wù)是既要提供營銷策劃方案又要托管執(zhí)行落地，需要與企業(yè)及其營銷部門進(jìn)行無縫隙對接，需要與企業(yè)所面對的市場進(jìn)行無縫隙對接，需要與消費(fèi)者進(jìn)行無縫隙對接，尤其是營銷組織體系尚不健全的中小企業(yè)或者大企業(yè)進(jìn)入的新品類，比如我們與湖北益都電器、中糧悅活、傳神翻譯、東標(biāo)電子、諾基亞、玉柴重工等的合作，就是采用這樣的服務(wù)模式。
基于上述兩種典型服務(wù)模式，前一種我們要做出方案前期的調(diào)研工作，尤其是與企業(yè)的營銷團(tuán)隊做好前期有效溝通，保證方案出來能夠被營銷團(tuán)隊認(rèn)可、能執(zhí)行、可執(zhí)行、愿意執(zhí)行、執(zhí)行起來有效果。后一種模式相當(dāng)于自己做方案自己來執(zhí)行，因此，我們要充分考慮企業(yè)的營銷資源配置情況和未來的配置能力，以保證我們的方案能夠與企業(yè)的資源和能力相結(jié)合，否則，我們執(zhí)行起來也會遇到支持不到位的情況，當(dāng)然，方案里面還要涉足包括營銷組織、營銷管理、團(tuán)隊建設(shè)、營銷績效、營銷激勵等方面的內(nèi)容。
第四，非專業(yè)營銷策劃人員的營銷策劃方案“理論性錯誤”，也是導(dǎo)致營銷策劃方案無法切實落地的一個重要原因。
其實，營銷策劃方案能否做正確，是影響營銷執(zhí)行的最重要因素，顯而易見，錯誤的事情越做越錯，只有正確的事情才能越做越好，淺顯的道理，很多營銷策劃公司卻經(jīng)常會犯。所謂營銷策劃方案“理論性錯誤”，就指因為對于營銷理論和具體行業(yè)的營銷實踐缺乏正確的判斷而制作出來的錯誤的營銷策劃方案，我們把這種錯誤稱為“理論性錯誤”。
有人說，針對一個營銷策劃項目不同的營銷策劃機(jī)構(gòu)能夠做出不同的營銷策劃方案，這是事實。但是，依據(jù)我們十幾年來對于營銷策劃的理解，也經(jīng)過我們多年來的實驗驗證，同一個營銷策劃項目兩個團(tuán)隊由兩個團(tuán)隊來做，如果兩個團(tuán)隊的方案基本趨于一致，該項目執(zhí)行結(jié)果最好，簡而言之，兩個團(tuán)隊制作的方案的相同性越強(qiáng)，項目的執(zhí)行效果越佳，反之則越差。因此，我們可以得出一個結(jié)論，營銷策劃服務(wù)這個看似相對靈活的工作任務(wù)，其實是應(yīng)該有一個相對標(biāo)準(zhǔn)的答案。之所以我們說是相對標(biāo)準(zhǔn)，就是因為營銷策劃服務(wù)里面還包括品牌名稱創(chuàng)意、廣告語創(chuàng)意、廣告腳本創(chuàng)意等個別內(nèi)容，經(jīng)過不同團(tuán)隊創(chuàng)意出來的結(jié)果差異性達(dá)到90%以上。
我們曾經(jīng)看到報道，葉茂中進(jìn)行提案，客戶參會人員沒有一人認(rèn)同他的方案，最終葉茂中不惜以絕食進(jìn)行堅持，最后博得了一次把方案再次提一遍的機(jī)會，得以通過。我們也會碰到這樣的情況，我們常常會采取重組驗證專家團(tuán)隊進(jìn)行封閉式驗證，如果驗證結(jié)果是兩個方案基本相似，就會向客戶進(jìn)行強(qiáng)力推薦。這也是我們多年來積累的一點(diǎn)點(diǎn)小經(jīng)驗。
解決營銷策劃方案落地的幾個關(guān)鍵點(diǎn)
為了能夠解決好營銷策劃方案落地執(zhí)行的問題，我們進(jìn)行了大量的努力。這一問題就在七年前還是困擾著我們策劃公司快速發(fā)展的一個核心問題，經(jīng)過大概兩年的研究和實踐，我們終于解決了這個問題，如今，我們的營銷策劃方案落地執(zhí)行成功率達(dá)到100%，這是沒有任何一家營銷策劃機(jī)構(gòu)敢于這樣說的。
首先，與策劃客戶的緊密對接勝于做營銷策劃方案。
這句話是這么來理解的。我們把營銷策劃過程劃分為若干個環(huán)節(jié)，依據(jù)企業(yè)和營銷策劃項目不同，設(shè)計不同的營銷策劃過程環(huán)節(jié)，在每一個環(huán)節(jié)我們找好企業(yè)對接人，然后把對接人當(dāng)成那個環(huán)節(jié)的企業(yè)內(nèi)部的“咨詢顧問”，包括信息的提供、資源的配置、人員的聯(lián)絡(luò)溝通等等，同時，要求該人同我們的策劃團(tuán)隊一樣對該策劃環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)。這樣我們就在每個策劃環(huán)節(jié)上找到了一個被賦予一定權(quán)力的來自企業(yè)內(nèi)部的策劃支點(diǎn)，這一支點(diǎn)讓我們的營銷策劃方案到達(dá)企業(yè)之后有效地發(fā)揮了杠桿作用，對于市場營銷執(zhí)行落地才會發(fā)揮更大的效用。其實，實踐當(dāng)中，這個支點(diǎn)還會輻射到很多小支點(diǎn)，遍布在企業(yè)內(nèi)的包括營銷部門在內(nèi)的各個部門，以保證營銷落地時除營銷部門之外的各個部門也能有效配合，積極發(fā)揮作用。
其次，營銷策劃方案落地執(zhí)行實行嚴(yán)格的目標(biāo)管理法進(jìn)行管理。
我們的每一個細(xì)分營銷策劃方案都有幾個附件，比如《樣板市場打造及招商營銷策劃方案》這一子方案，我們不但有一個主方案，還要有方案執(zhí)行目標(biāo)、方案執(zhí)任任務(wù)、方案執(zhí)行時間表、方案執(zhí)行績效管理、方案執(zhí)行負(fù)責(zé)人等方面的要求和標(biāo)準(zhǔn)，在提供方案時一并提供給企業(yè)，給予企業(yè)一定的方案執(zhí)行緩沖時間，以消化理解和配置資源，然后開始執(zhí)行。執(zhí)行過程中進(jìn)行嚴(yán)格的管控、反饋、回報、檢查、整改等機(jī)制，通過科學(xué)的目標(biāo)分解，總目標(biāo)下有中目標(biāo)，中目標(biāo)下有小目標(biāo)，只要一個個小目標(biāo)都達(dá)成了，中目標(biāo)也就達(dá)成了，中目標(biāo)達(dá)成了小目標(biāo)也就達(dá)成了。堅決不讓企業(yè)花費(fèi)上百萬元買來的營銷策劃方案毀于營銷團(tuán)隊的執(zhí)行力度不夠上面。
第三，一方面抓營銷策劃方案執(zhí)行，一方面抓市場的時時監(jiān)控。
這一點(diǎn)同樣對于營銷策劃方案落地執(zhí)行效果發(fā)揮重要的作用。我們都知道，營銷策劃方案都是要先于市場營銷執(zhí)行的，市場環(huán)境瞬息萬變，再加上中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系下，常常會出現(xiàn)由于政治、地方保護(hù)、市場競爭、其他非競爭因素（如地方黑惡勢力）等的影響，當(dāng)然，也還有可能受到內(nèi)部泄密、人員跳槽、職業(yè)經(jīng)理人調(diào)動調(diào)整等多種內(nèi)部因素的影響，基于這雙重影響，結(jié)果都會表現(xiàn)在市場營銷策劃方案的執(zhí)行落地上面。因此，我們要求營銷策劃團(tuán)隊，營銷策劃方案完成只是萬里長征的第一步，時刻走在市場上，狠抓營銷策劃方案執(zhí)行時的市場監(jiān)控，是營銷策劃方案能否成功的重中之重。我們公司有這樣一句，是任立軍提出來的，“營銷策劃是用腳做出來的，而不是用腦�！彼�(jīng)指出：“企業(yè)客戶看我們是高智商的腦力勞動，但如果我們光腦子動腳不動，那我們的營銷策劃也就快做到頭兒了�！边@也就他常常會推掉部分營銷論壇和大學(xué)授課時間，而愿意悄悄地出現(xiàn)在市場上的原因。
第四，營銷策劃方案執(zhí)行過程中的不妥協(xié)。
企業(yè)常常會要求降低營銷策劃方案執(zhí)行目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，甚至常常會討論放棄某一子營銷策劃方案的執(zhí)行。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，不僅僅來自營銷部門，有時甚至來自于企業(yè)家本人或者企業(yè)總經(jīng)理董事長。很多營銷策劃人或者營銷策劃團(tuán)隊為了跟企業(yè)搞好關(guān)系，就不再堅持，結(jié)果導(dǎo)致部分營銷策劃方案未執(zhí)行即擱淺。我們常常講，營銷策劃人要有個性、能堅持、不妥協(xié)，企業(yè)之所以找營銷策劃機(jī)構(gòu)為其提供服務(wù)，就是要你的這些東西，你放棄了或者妥協(xié)了，你也就不再是一名合格的營銷策劃人了。